北美失速下的艱難轉向，“Win Now”策略面臨嚴峻考驗

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	Forwarded this email? Subscribe here for more 你們好，大叔謝謝你們訂閱，也為訂閱者提供 📢公開討論群📢：https://open.substack.com/chat/posts/962f1601-d642-4ac1-a110-2d3d88cfa60a 歡迎加入大家一起互動。 #NKE | NIKE 公司 2026 年第一季業績亮點 北美失速下的艱難轉向，“Win Now”策略面臨嚴峻考驗 大叔美股筆記 Uncle Stock Notes Oct 1   READ IN APP   全球運動服飾霸主 #NKE 在 2025 年 9 月 30 日丟出了新財年 Q1 財報。乍看之下，營收沒啥大波動，但仔細一瞧，北美市場這塊老本行居然開始失速，直營業務（NIKE Direct）也意外滑坡，毛利率更是被狠狠咬了一口。這些訊號擺明了：NIKE 的品牌光環正在褪色，它引以為傲的 D2C（直面消費者）策略，現在踢到鐵板了。 我的矮而鳩等(Air Jordan) !! 一個習慣當王者的品牌，現在在宏觀環境不給力、競爭對手猛追的情況下，只能靠「Win Now」這種短打戰術來找回節奏。但從數據來看，這場翻身仗恐怕沒那麼快打完。 我們拆三個重點講： 北美市場亮紅燈，D2C 策略踩雷 最刺眼的數字是：北美營收年減 3%。更慘的是，NIKE Direct 業務全球掉了 4%，北美更是重災區。反觀它重新擁抱的批發渠道，居然逆勢成長 7%。這一來一回，簡直像在打臉自己過去幾年的 D2C 策略。當初說要直通消費者，現在看來，批發夥伴才是救命稻草。 毛利率被打趴，品牌溢價不保 這季毛利率硬生生掉了 320 個基點，剩下 42.2%。CFO Matt Friend 說是因為產品成本高、匯率不友善、還有為了清庫存搞了一堆折扣促銷。簡單講：庫存太多、需求太弱，NIKE 只好砍價求生，連它一向堅持的高定價策略都撐不住了。 復刻別再出了，喬登都快跟Crocs 一樣多了。 「Win Now」策略還在暖機中 新 CEO Elliott Hill 在財報裡不斷強調「Win Now」在北美、批發、跑步品類有進展。但財報數字很誠實—這些「勝利」還沒轉化成真金白銀。管理層也坦承「還有很多事要做」，電話會議上花了不少時間講怎麼重振跑步品類、搞產品創新、修補批發關係。聽起來像是有在努力，但也凸顯了目前的難度。 NIKE 這季的表現，說好聽是「調整期」，說白了就是「還在找方向」。D2C 不如預期，批發反而成了救星；毛利率被打趴，品牌力也受傷；「Win Now」還在熱身，離真正「Win」還有段距離。接下來幾季，NIKE 要是不拿出點真本事，市場可不會一直給耐心。 2026 年第一季業績亮點 營收 (Revenues)：為 117.2 億美元，同比增長 1%。 稀釋後每股收益 (Diluted EPS)：為 0.49 美元。 第一季其他關鍵指標： 毛利率 (Gross Margin)：下降 320 個基點至 42.2%。 NIKE 直營 (NIKE Direct) 營收：為 45 億美元，同比下降 4%。 批發 (Wholesale) 營收：為 68 億美元，同比增長 7%。 淨利潤 (Net Income)：為 7.27 億美元，同比下降 29%。 各區域表現： 北美 (North America)：營收 47.7 億美元，同比下降 3%。 歐洲、中東和非洲 (EMEA)：營收 32.5 億美元，同比增長 6%。 大中華區 (Greater China)：營收 16.5 億美元，同比下降 6%。 亞太與拉美 (APLA)：營收 16.4 億美元，同比增長 10%。 巨人轉身的遲緩與陣痛：NIKE 的 Q1 財報拆解 財務表現：一份被「成本」和「庫存」拖累的成績單 NIKE 這季的財報，說白了就是：營收沒漲、毛利被打趴、庫存還在壓身上。 營收幾乎原地踏步：只漲了 1%，對 NIKE 這種量級的公司來說，等於沒動。更尷尬的是，這點增長還是靠低毛利的批發和新興市場撐起來的，真正賺錢的直營和北美市場反而在退縮。大中華區也掉了 6%，復甦之路看來不太平坦。 毛利率崩塌：從 45.4% 掉到 42.2%，這不是小跌，是重傷。CFO 說是三大原因： 成本高了：原材料、運輸都漲。 匯率不給力：美元太強，海外收入換回來縮水。 折扣太狠：庫存太多，只能打折清貨，品牌溢價直接被稀釋。 費用控制救了表面數字：雖然毛利慘，但靠著費用管控，銷售和管理費用少了 1%，讓 EPS 看起來還行。但這種「節流」救不了主營業務的疲軟，屬於表面光鮮、內裡虛弱。 戰略驅動力：D2C 的急轉彎與「運動攻勢」的迷茫 NIKE 的戰略調整，這季可以說是「回頭是岸」。 D2C 策略踩雷：過去幾年 NIKE 一路砍批發，想把消費者都拉到自己官網和門店。但這季 NIKE Direct 掉了 4%，批發反而漲了 7%。這代表什麼？ 消費者接觸點少了：砍掉 Foot Locker 等批發商，等於少了很多貨架和曝光機會。 品牌熱度下降：在多品牌店裡，NIKE 不見了，Hoka、On 這些新興品牌反而搶了風頭。 管理層也不嘴硬了，電話會議裡直接說要「重建批發關係」，這等於是對過去 D2C 策略的修正。 「運動攻勢」聽起來猛，實際上還在迷路：CEO Elliott Hill 拋出新口號「Sport Offense」，說要在跑步、籃球等核心品類發力。但市場反應是：你講得很熱血，產品創新呢？尤其是跑步鞋，Hoka 和 On 靠功能性和舒適性已經搶走不少用戶。NIKE 還在講 Pegasus 的更新，說明它在這塊真的落後了。 展望未來：迷霧重重，挑戰巨大 沒有具體指引：這季 NIKE 沒給下一季或全年預測，這是個警訊—代表管理層自己也看不清楚未來。 庫存壓力還在：雖然說在清庫存，但水位還是高，打折促銷短期內跑不掉，毛利率也難回到過去的高點。 品牌轉型不容易：從一個「潮牌」回到「運動性能」的定位，要靠真材實料的產品創新。現在看起來，NIKE 還在摸索。 NIKE 這季的表現，就像一個老將在場上喘氣，想要重振旗鼓，但腳步還沒跟上。D2C 策略踩雷、毛利率被打臉、創新力不夠，這些都不是一季能解決的事。接下來幾季，NIKE 要是沒拿出點真本事，市場可不會一直給面子。 估值分析 1. 遠期市盈率估值法 (Forward P/E) 盈利基礎 (EPS): 鑑於第一季度的疲軟表現和管理層未能提供具體指引，分析師已大幅下調對 NIKE 的盈利預測。市場普遍預計其 2026 財年 (FY26) 的每股收益將下調至 3.00 美元左右。 假設公司能夠在明年開始穩定局面並恢復溫和增長，預計 2027 財年 (FY27) 的每股收益可能恢復至約 3.50 美元。 市盈率 (P/E) 區間: 基於其 FY27 預測 EPS 的 18 倍至 25 倍的遠期市盈率是當前市場情緒下較為合理的區間。 目標股價區間: 估值下限： $3.50 (EPS) × 18 (P/E) = $63.00 美元 估值上限： $3.50 (EPS) × 25 (P/E) = $87.50 美元 2. 現金流折現估值模型 (DCF Model) DCF 模型在當前情境下，必須反映公司在去庫存和戰略調整期間，現金流可能面臨的壓力。 核心假設: 起始年自由現金流 (Starting FCF): 考慮到利潤率受壓和營運資金的挑戰，我們預計其 2026 財年 (FY26) 全年的自由現金流將從過去的健康水平下滑至約 45 億美元。 FCF 增長率: 第 1-5 年: 考慮到轉型的陣痛和市場競爭，我們假設一個非常保守的年均 4% 的低速增長。 第 6-10 年: 假設公司戰略調整成功，恢復至較為穩定的年均 6% 的增長。 永續增長率 (Perpetual Growth Rate): 採用 2.5% 的保守估計。 WACC (加權平均資本成本): 採用 8.5% 的貼現率。 DCF 模型測算出的每股內在價值約在 $65 - $80 美元之間。 綜合遠期市盈率法（$63 - $87.50）和更為保守的 DCF 法（$65 - $80），NIKE 在經歷暴跌後的公允價值中樞大約在 $64 至 $84 美元之間。 市場的恐慌性拋售已經把 NIKE 的股價打到一個「合理但不便宜」的位置。現在這價格，不算撿便宜，也不算太貴—它反映的是 NIKE 當前的基本面困境和成長放緩的現實。接下來的股價走勢，不再是靠品牌光環撐場面，而是要看管理層能不能端出真功夫，解決北美市場的根本問題。 巨人也會腳麻 NIKE 這份財報，基本上就是在告訴大家：高速成長的好日子告一段落了，現在進入的是「轉型陣痛期」。過去那套靠品牌光環和 D2C 渠道衝業績的打法開始失靈了。 短期壓力不小：北美市場疲軟、大中華區也不給力，庫存壓力還在、毛利率被打趴，這些問題短期內都不會消失，接下來幾季 NIKE 得硬著頭皮扛。 戰略方向有點飄：前幾年猛推 D2C，現在又回頭擁抱批發，這種「左轉右轉」的操作，讓人看不清到底想去哪。市場不喜歡搖擺不定，投資人更不喜歡。 創新不能再拖了：Hoka、On 這些新興品牌不是來玩的，功能性、舒適性都打得 NIKE 有點招架不住。要想守住運動表現市場的王座，NIKE 得拿出真本事，不是喊口號，而是做出讓人眼睛一亮的產品。 NIKE 還是那艘全球最大的運動服飾巨輪，品牌力、供應鏈、通路都還在。但這艘船不能再靠慣性滑行了，得重新調整方向、加點油、修修引擎。這份財報就是一記警鐘：就算是 NIKE，也得不斷創新、適應市場，才能繼續領跑。 #挖aA阿鳩等 【免責聲明】 本站所提供之內容僅為本人就公司、產業趨勢及財務狀況，並基於特定日期所做的專業分析與個人觀察，僅供讀者閱覽參考，不構成任何招攬、誘使、買賣及投資建議或保證盈虧的承諾。 You’re currently a free subscriber to 大叔美股筆記 Uncle Stock Notes. 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